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奢侈品电商加速洗牌 盈利模式不明成发展软肋
发布人:宁波麒麟商务网   发布时间:2013-4-16
本报记者 唐刚

  面对旺盛的中国奢侈品需求市场,国内主营奢侈品的电商却难言高兴的理由,网店经营之冷与扫货报道之热形成了鲜明的对比。看到众多国内奢侈品电商“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的状况,人们不禁惊呼,为何崛起不过两年的中国奢侈品电商就已经进入如此惨烈的行业洗牌期?奢侈品真的不适合网购吗?奢侈品电商的出路在何方?一系列问题引人深思。

  去留两难,奢侈品电商苦度寒冬

  中国在去年已成全球奢侈品消费第一大国。根据贝恩咨询的统计,中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。据麦肯锡估计,至2015年,这个数字将上升到34%。

  不过这一点对于国内奢侈品电商来说,并没有带来任何喜庆的气氛,是走还是留,才是他们眼下要做的决定。

  近日,佳品网宣布将在今年6月战略转型为梅西百货在华的正价商品网店。这意味着该网站将不再以奢侈品特卖为主,转而成为其投资方梅西百货的中国网店。同时,公司创始人兼CEO杨培峰也正式离开了自己一手带大的网站。

  而走秀网也决意放弃奢侈品电商的定位。2008年创立伊始,走秀网一度被认为是奢侈品网站,但目前他们已经成了中高端女性商品平台,主要销售海外品牌。

  走秀网CEO纪文泓用“肤浅”来形容过去对于奢侈品电商的认识,以为单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣,就可以撬动这个市场。“但最终发现,我们对上游和下游的理解都不够。”

  因为垂涎于巨大的国内市场,故2009年到2011年期间,中国迅速出现了40多家奢侈品网站,除专业自营式奢侈品购物网站外,传统购物平台、时尚媒体等也纷纷试水。诸如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等,纷纷涉足奢侈品市场。

  尽管也有上市的个例,如唯品会,但更多的是刚起步就遭遇寒冬,甚至一杯羹尚未分得就轰然倒下的。2011年年底,网易旗下尚品网宣布关闭,同年11月,呼哈网主页突然被黑,随即网站关门大吉。2012年3月,尊酷网CEO离职;10月,尊酷网最终选择关闭。奢侈品电商界一片愁云惨雾,不是裁员就是倒闭,不少奢侈品电商难以为继已是事实。无奈之下,走秀、佳品抽身转型,以寻找到一条生路。

  渠道不畅,奢侈品网站痼疾难除

  就在一年之前,尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等还是风投和私募眼中宠儿,融资热潮风起云涌,似乎烈火烹油,繁花似锦。然而,繁荣背后却是无法掩盖的先天不足。

  对于中国本土的奢侈品电商而言,供应链掣肘很突出,中国奢侈品电商普遍缺少品牌体系,而获得授权是网商做大做正规的关键,但很多奢侈品品牌的授权是极难拿到的。

  当然问题也不光出在供给上,上游和下游都有问题,这是纪文泓对走秀网奢侈品定位的反思。奢侈品网站很难获得一个完整的供应,在网上能卖的东西,可能会是一些过季的物品。所以,上游供应链受到一个很大的制约,空间难有无限增长。在下游,用户其实不会不断重复购买奢侈品,这就使奢侈品网站看上去可能客单价很高,每一次去获取新用户的成本也很高。

  本土奢侈品电商规模都不大,竞争力仍然是依靠打折幅度。然而这一促销手段,与奢侈品作为特殊商品的稀缺性又相冲突。奢侈品电商还没找到更好的销售模式吸引消费者眼球。

  就在中国众多奢侈品电商大力宣传“折扣奢侈品”之时,普拉提等数十家奢侈品大牌却称从未授权国内的电商网站卖奢侈品。于是国内网上的奢侈品几乎100%是假货的言论便不径而走。

  服务跟不上,也是无法回避的现实。普通的消费者很难鉴定奢侈品的真假,碰到疑问的时候,不少消费者会把鉴别真假的希望,寄托到大牌奢侈品在国内的专卖店。然而对于网购的产品,一线大牌奢侈品专柜都不提供鉴别服务。与此同时,海外势力开始重金抢滩,也对国内奢侈品电商形成了强有力的冲击。

  何去何从,奢侈品电商可否涅槃

  一般来说,奢侈品牌为客户提供的不仅是奢华的产品本身,还有品牌所承载的历史、文化和价值观,通过实体店所塑造的环境、提供的服务等,品牌可以将这些很好地传递给消费者,而互联网销售却不免受到诸多局限。虽说创新模式、优化服务、争取渠道,这些都是最基本的要求,但实践起来谈何容易。为此,一些奢侈品电商开始调整定位,拉开与“奢侈”的距离,降低身份向“大众”靠拢,如果这便是奢侈品电商的出路,那么他们实际上也就无路可走了。

  由于担心互联网会影响用户对品牌的体验,多年来奢侈品牌拒绝互联网销售。但随着近几年电商的发展,奢侈品牌逐渐认识到了在线销售平台的重要性,纷纷试水电商平台。美国两大老字号精品时尚百货,已选择了以电子商务形式进军中国市场。从事多渠道零售咨询与投资的Angela Krapp预计,在未来的一年里,奢侈品牌在中国线上渠道拓展的举动将会有显著的上升。

  但是,对于奢侈品牌而言,要实现在线渠道的成功,路还很漫长。如何尽快掌握中国消费者的购物习惯,如何增加在线销售平台的流量等问题,都是奢侈品牌必须面对的现实。而这对国内电商来说,远比海外奢侈品牌有经验。但回想起奢侈品牌与电商网站层出不穷的纠纷,难道双方就不能构建互利共赢的合作关系?究竟奢侈品电商未来的发展前景如何,人们只能拭目以待。

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